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记得两年前，在长城汽车30周年庆上，董事长魏建军发出了灵魂拷问：“长城汽车挺得过明年吗？”当时长城汽车还是销量利润双丰收的阶段，魏建军这种居安思危的公开表达，在不少人眼里不过是一种“卖惨”营销罢了，但如今来看似乎一语成谶。
在今年的“金九银十”汽车传统销售旺季里，比亚迪、长安、奇瑞等自主品牌都拿下了同比大涨的销量成绩，自主品牌市占率也上升到了50%。而曾几何时多次位居销冠的长城汽车却渐渐走下坡路，根据乘联会公布的数据显示，9月长城汽车销量同比下滑6.38%至9.36万辆，1-9月累计销量80.23万辆（包括海外市场的11万辆），同比下滑了10.8%。
回看几个月前长城汽车定下的销量目标——挑战190万辆，目前距离这个目标还差110万辆， 在仅剩下3个月时间里，如果长城汽车要达成190万辆的目标，那么它就要做到月销量36万辆以上，可以说长城已经提前告别冲量任务。
具体车型来看，长城打出的五张牌哈弗、魏牌、欧拉、皮卡、坦克，除了坦克保持销量增长外，其他品牌都不是理想，特别是被长城寄予厚望的哈弗、魏牌和欧拉销量均出现了大幅度的下滑，魏牌跌幅高达49.5%，而欧拉跌幅也达到40.5%。
要说技术和产品力，长城该有的都有，哈弗SUV有口皆碑，魏牌高端豪华，混动和纯电车型轮番推出，专利数量和研发费用都远超过比亚迪，长城都这么努力了，为什么到如今还全线下滑，渐渐被消费市场边缘化呢？
个人认为，最大的原因还是在于长城自身的产品策略问题。
哈弗神话正在破灭
仔细观察长城汽车的销量结构，我们不难发现长城汽车如今落于人后的很大原因是哈弗神话的破灭。在过去近十年的时间里，哈弗一直都是长城汽车最重要的销量担当，销量占比高达一半以上，可以说长城汽车的崛起离不开哈弗。而哈弗家族中有一款大家耳熟能详的爆款车型哈弗H6，当时以合资SUV为消费主流的市场中，哈弗H6比较高的配置和价格杀出一条血路，奠定了长城汽车“国产SUV领导者”的地位。
但如今，随着新能源车的崛起，比亚迪DM-i等混动技术诞生，凭借电车的操控体验和超低油耗表现，迅速刷新了大众对国产SUV的认知，比亚迪宋等车型产品价格和定位直指哈弗的用户群体，使得哈弗H6逐步滑落；曾经一度能在单月卖出8万辆的“国民级神车”，现在只能卖出1.68万辆，彻底告别销冠。
并且截至目前，哈弗品牌累计销量同比下降了近20%，尽管旗下仍有10多款车型在售，依旧挽回不了下跌的局势。甚至是，这也是哈弗跌下神坛的关键所在，近年来随着哈弗H6的走红，长城汽车一直着坚持开发SUV细分市场，接连推出近10款SUV车型，各车型界限不清晰，价格都集中在9-15万的区间内，这样的产品布局或许能更加精准地刺激消费，但同时也极大地造成了哈弗的品牌内耗。
魏牌“高端”不起来
也许是料到哈弗终会走下坡路，长城汽车早在2016年就推出了主打高端市场的魏牌，试图闯出一番新天地。魏牌起初风光了一段日子，可惜初代VV5和VV7在油耗以及动力总成方面表现不佳，从2018年开始就被市场边缘化。直到2020年魏牌旗下的一款坦克300车型惊艳亮相，使得魏牌重新走进大家的视野中；但长城汽车又很快把坦克系列独立为一个品牌，魏牌只能以智能化体验为主的咖啡系列摩卡、玛奇朵、拿铁等车型上阵。
新能源车的浪潮下，魏牌终于等来长城自主研发的DHT混动技术，咖啡系列DHT和DHT-PHEV车型接推出，但产品定位却与用户需求严重脱节，定价过高、产品外观设计跑偏、命名随意、定位不清晰等问题都在“劝退”消费者。当下，魏牌在哈弗跌下神坛后，不仅没能扛起长城新的销量大旗，反倒是成为销量占比最低的品牌，今年9月份，魏牌整体销量仅有2354辆，同比下滑49.51%；前三季度累计销量仅3.05万辆，如此成绩也昭示着魏牌现在是低不成高不就的尴尬局面。
欧拉电动不香
直至目前，长城汽车对于纯电汽车市场的布局远不及其他车企，仅有主打女性市场的欧拉还在费劲攀爬着。而今年欧拉也没能迎来正向增长，9月，欧拉品牌销量0.76万辆，同比下滑40.45%，与飞速增长的纯电车市场“反其道而行”。
欧拉的销量下滑，主要原因是黑猫、白猫两款热销性价比车型的停产，而仅依靠好猫来拉动其他车型销量，非常艰巨。自从两款平价热销车型退市后，欧拉便始终无法在市场上进一步找到“女性化”的精准定位。比好猫价格更加优惠的比亚迪海豚、比芭蕾猫同等价位但配置更高的Smart精灵#1等竞品都在分割着欧拉对应市场的蛋糕。
可以见到，当下纯电车市场竞争日益激烈，除了比亚迪的海洋系车型围剿，还有小鹏、哪吒、零跑等同等价位新势力竞品汹汹，面对这种形势，如果欧拉还执着于“模仿”和提价中，恐怕将会被市场慢慢疏离。
写在最后：
魏建军两年前提出“一车一品牌一公司”的产品理念。简单来讲，便是围绕单一产品打造出一个团队，一个品牌。此理念下，长城陆续打造出哈弗H6、欧拉好猫、坦克300等爆款车型。但两年时间过去，哈弗、魏牌、欧拉均推出众多新产品，但爆款仍然还是最先推出的那3款车型，“车海战术”没能为长城旗下的品牌带来品牌的凝聚，反倒是愈发割裂了长城汽车的品牌特色。
要知道，深耕一个品牌最需要的是战略定力，长城汽车则恰恰在品牌的战略定力上出现了偏差。无论是哈弗还是魏牌亦或是欧拉，长城都有足够的技术和实力打造更多爆款，但由于产品策略的“混乱”，使得自身很多产品定位不明确，长城迷茫，消费者也迷茫。
说了这么多，回到我们的标题上，哈弗“神话”破灭，魏牌高端不硬，欧拉电动不香，在汽车市场结构变化以及新能源浪潮席卷之下，该拿什么拯救长城呢？
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发表于 2022-10-17 16:26:47
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