雷军懵了！小米还没发力，BBA就退出价格战了

彤彤

      “这几天忙着准备年度演讲，刚刚看到今天车圈最火的热搜，居然是“BBA涨价”，什么情况？”雷军近日发了一条动态，表示对BBA涨价很懵。明明小米才上了一款车SU7，另外一款SUV还在准备中，难道这就吓退了传统豪车三巨头？

      最近，宝马中国决定停止持续近一年的“降价保份额”随后有媒体连续多日探访终端市场后发现，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

      据了解，有奔驰 4S 店销售人员表示，很多车型目前都是赔钱甩卖，一台 C 级要赔 7 万元左右，这可不是一个可持续的状态。除了奔驰品牌，像奥迪 Q5L、奥迪 A6L、奥迪 A4L 这样的主销车型都有了小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。

      今年上半年，传统豪华品牌在华积极参加价格战，奔驰宝马、奥迪也因价格大跳水上了热搜。以宝马为例，宝马 i3 裸车价在 35.39 万元的官方指导价上打对折一事还曾登上新闻热搜。同时，此前被称作“打工人天花板”的宝马 5 系燃油车的起售价一度降至 31 万元左右，相当于打了七折。究其原因，在于宝马从去年开始采取的以“降价保份额”策略。而主流合资品牌一汽大众、上汽大众、一汽丰田、广汽丰田、北京现代、东风本田等在内的多个品牌车型也积极跟进，均在大幅降价。

      就在前不久有爆料称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从 7 月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。对此，宝马中国方面表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
      近两年来，在价格战的刺激之下，越来越多的消费者选择持币观望，市场观望情绪越来越严重，这就导致市场逐渐陷入了车企降价驱动消费者观望，消费者观望进一步倒逼车企进一步降价的死循环。相比于主流车企，BBA 等豪华品牌的目标客户更为精准和稳定，大多为高净值人群，即便价格优惠收紧，但目标客群对于小幅度的价格回收并不会太过于敏感。

      对于豪华车品牌而言，品牌价值尤其重要。长期来看，如果一味地降价，豪华车企的品牌价值也会受到较大的影响和冲击。品牌的豪华价值、品牌调性和产品溢价能力降低，企业和经销商利润双重受损，这绝对不是豪华车企想要看到的。

      在价格战的刺激下，为了保证销量，经销商亏本卖车，而保时捷中国为了完成销售任务选择继续向经销商压库，导致经销商库存增加，资金压力变大。一些保时捷经销商开始采取行动，他们以停止进货作为手段，要求保时捷总部对新车销售的亏损给予补贴，并要求更换相关管理层。当然以 BBA 为代表的豪华品牌们，也不想重蹈经销商倒戈这样的覆辙。
      有业内人士指出BBA退出价格战的另一层考量是保住品牌价值。面对自主品牌的迅速崛起和市场份额的不断提升，传统豪华品牌需要维护其品牌溢价能力。如果舍弃一定的销量能保住品牌价值，对长期发展而言是一种可行的选择。

      不止是合资车企，自主车企也出现了两种声音有车企反对价格战，称价格战视为洪水猛兽，认为这么打下去整个行业将走向共同衰亡。有的车企支持价格战，因为这是行业发展的必然过程，中国车企会越卷越强，将不具备竞争力的车企卷倒，胜下的全部是强者，只有这样才能让有竞争力的公司活下来。

      对比豪华品牌的“降量保价”主流车企想要效仿就没有那么简单了。中国新能源快速崛起，市场竞争的激烈性远远超过豪华车市场。今年上半年，国内多家车企都创下了今年以来的销量新高，吉利、比亚迪、奇瑞等多家车企销量创下了历史新高。上述车企能取得这样的成绩，当然也离不开价格战。

      而且在经历了漫长的竞争之后，更多的自主新能源车企不再满足于低端车型的竞争，而是在不断地助推品牌向上，不断地推出高端车型瓜分豪华市场的蛋糕，与传统的豪车相比， BBA现在从价格战中抽身出来，是为了保护自己的品牌形象，也许这才是对的。但以后，它必须要不断地进行革新，用更加真诚的产品，才能吸引更多的顾客。
      在中国汽车市场中，卷质量始终是卷价格的前提。车企必须在产品质量上下狠功夫，确保每一款车都能经得起市场的考验。只有在这一前提下，才能在内卷中立于不败之地。